本文目录一览：
- 1、在消费者购买决策过程中 备选产品全优评估的主要内容有哪些
- 2、酒店生命周期各阶段的特点及策略分析
- 3、酒店如何利用数据分析来进行升级销售？
- 4、3、顾客在消费酒店产品前可能会产生 哪些顾虑（风险知觉）？他们将如何消除顾 虑？
在消费者购买决策过程中 备选产品全优评估的主要内容有哪些
消费者购买决策过程一般经过确定同意问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：
（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性
（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连惯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。
（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应达达到何种水准的要求，或者说，该品牌第每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。
酒店生命周期各阶段的特点及策略分析
饭店品牌生命周期各阶段特征
品牌生命周期的概念有广义与狭义之分，广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；后者是指新品牌从产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。
狭义的品牌生命周期指品牌市场生命周期。本书讨论的是狭义的品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期四个阶段。品牌生命周期不同阶段的特征不同，所应采取的针对性品牌传播策略也不同。
1、品牌初创期
在饭店品牌初创期，消费者刚开始接触新品牌，对新品牌认识很少，品牌认知度较低；消费者对饭店品牌定位与特色不了解，对饭店品牌与消费者需求之间关系认识模糊，品牌活动不足；饭店品牌的产品销售量较少，增长缓慢，处于亏损或盈利较少状态。因此，这个时期的主要任务是饭店品牌定位和品牌推广。饭店要投入大量人力、物力进行品牌宣传和促销工作，以建立和扩大品牌知名度，增强消费者的认同感。
2、品牌成长期
在饭店品牌成长期，饭店品牌经过初创期的宣传已经建立了一定的市场知名度，已经有很多消费者认识到该品牌的存在并有一定数量的消费者认同了该品牌；消费者与顾客之间的联系越来越紧密，双方交易不断增加，品牌越来越有竞争优势，更具活力；饭店品牌的产品销量迅速扩大，市场占有率逐渐提高；成本的降低，饭店盈利水平提高，品牌价值逐步提高。这个阶段的主要任务是继续提高饭店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌价值。
3、品牌成熟期
在品牌成熟期，经过品牌初创期和成长期累积起来的品牌知名度、认知度，饭店品牌已经具有强势竞争力，品牌与消费者之间已经建立紧密的情感联系，顾客具有很强的品牌忠诚，饭店品牌影响力达到最大。饭店品牌更具活力，并拥有大多数消费者的认知优势，饭店品牌产品市场占有率高；饭店品牌销售量很大，盈利水平维持在很高的水平上。这一阶段的主要任务是维系和提升顾客的品牌忠诚度，在更广泛的市场范围内维护和完善品牌形象，延长顾客品牌忠诚的时间。
4、品牌衰退期
经历了品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期后，饭店品牌开始走下坡路，进入品牌衰退期。消费者对饭店品牌的认识和态度会发生很大的变化，开始由满意转变为厌倦、不满，转而开始大批量转向其它饭店品牌。这期间饭店品牌影响力迅速下降，品牌市场占有率、销售额、销售利润出现较大幅度的持续下降。这一阶段的主要任务是对饭店品牌进行更新以延长品牌生命周期，例如对品牌重新定位、开拓新市场、提升品牌产品质量等；同时采取必要措施扭转品牌衰退。
品牌生命周期各阶段的传播策略
1、品牌初创期的传播策略
在饭店品牌初创期，品牌传播的主要任务是饭店品牌定位和品牌推广，提高饭店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增进顾客对品牌的了解进而愿意购买饭店产品。因此，饭店企业应从目标市场的需求特点出发，将饭店品牌定位在满足目标市场需求的位置，体现出饭店品牌独特的品牌个性，并传递给目标消费群体，以使消费者认识到饭店品牌的价值，获得其认同。这一阶段饭店企业应综合运用各种传播手段以尽量扩大饭店品牌与消费者的接触，使饭店品牌为消费者所熟知，从而进入其购买备选的队列中。在具体传播方式上，饭店可以根据目标受众的特点以及饭店具体的宣传战略目标，运用广告传播、销售促进以及公共关系等多种方式进行品牌传播。广告传播是饭店品牌初创期运用的主要传播方式。饭店借助于电视、广播、报纸、杂志、
网络等大众传媒来吸引消费者的眼球，同时向顾客传达饭店品牌的功能利益和价值内涵，让饭店品牌能满足顾客的各种消费需求。在运用销售促进传播饭店品牌方面，饭店应尽量开拓产品分销渠道，扩大消费者接触饭店品牌的几率，并对中间商和消费者进行形式多样的激励，既扩大了饭店品牌知名度，又吸引了顾客对品牌产品的试用。在运用公共关系进传播饭店品牌方面，饭店应注意处理好与政府部门、新闻媒体、行业协会、意见领袖、社区组织等的关系，可以开展活动赞助和举办公益活动等方式扩大饭店品牌知名度和影响力。
2、品牌成长期的传播策略
在饭店品牌成长期，品牌传播的主要任务是继续提高饭店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌价值。这个时期饭店应继续加大营销费用以支持广告、销售促进、公共关系等顺利实施。在品牌成长期，广告从初创期的介绍品牌、建立品牌知名度的目标转向了塑造品牌形象、树立品牌个性、提高品牌认知度的目标；具体方式从初创期的“硬”性广告营销转移到攻心为上的“软”性广告。广告创意突出情感沟通、文化内涵的主题，以激发消费者对饭店品牌的认同感。在品牌成长期，饭店的销售渠道经过初创期的开拓已经初步形成
酒店如何利用数据分析来进行升级销售？
当某位旅行者到达酒店时，他们可能会发现自己会为意料之外的付费服务掏钱。这些服务可能会包括额外的无线上网服务和提前入住或延迟退房等服务，酒店还有可能会提供当地旅行或活动产品，它们也许可以借此赚取一笔佣金。酒店显然在不断寻找各种不同的方法来提升增量收入，这是因为过去用以提升收入的方法并不一定适用于现在的情况。 比方说现在的大部分品牌都会提供免费上网服务，事实上在很多顾客看来，这些服务比客房内的小冰箱更重要。想想看：顾客可以通过上网来使用不同的方式来拨打免费的视频电话或语音电话，现在使用客房电话的顾客越来越少。很多品牌也会向顾客提供免费早餐，也就是说酒店在寻求通过各种方法来让顾客在入住期间进行更多消费。 最大化的效果 说到如何最大化非客房类收入这一话题时，卡尔森酒店集团负责全球收入优化的副总裁Frederic Deschamps推荐以下做法： �6�1 首先，酒店在对预订请求进行评估时需要考虑潜在的辅助收入，并非所有收益管理系统都能实现这一点。 �6�1 其次，酒店应该对服务进行分类，并判断哪些服务是大多数消费者可能不想要的，但却是某些消费者愿意付费购买的服务，这样一来酒店就可以将这些服务以辅助服务的形式提供给顾客。 �6�1 最后，开发出一个能为顾客提供辅助服务的预订流程（尤其是在线上渠道）。你提供的预订流程越智能，顾客购买辅助服务的可能性就越大。要记住一点：向顾客呈现过多产品选择是有风险的，他们可能会直接关闭页面，即使你提供的是相关的产品。 聚焦于直销渠道 酒店通常会谈到价值的差异化以及他们的产品需要与OTA一般会提供的产品进行竞争等话题，它们意识到分销和收益管理部门的高管必须提供将房价以及餐饮积分、停车积分和活动票据等进行捆绑的打包产品或增值促销产品。 重要的是，酒店正注重于通过数据分析和算法来利用合适的升级销售机会，以获取增量收入。 也就是说，如果某家酒店富有创意，那它就可以专注于通过提供差异化的体验和获得较高的顾客满意度来获取更多收入。 然而问题是：品牌网站是否在提供差异化的体验？ Pillar Hotels Resorts的收益管理副总裁Liz Uber表示，大多数品牌网站都不会提供添加额外服务的选择，比方说延迟退房和提前入住等等，这无疑让人感到遗憾。 “像酒店升级销售技术提供商Nor1等一些企业已经与希尔顿酒店集团进行了合作，为顾客提供以折扣价购买升级房型的选择。其好处在于这一房型升级服务在顾客入住时才获得担保，因此酒店依然有机会以常规价来销售升级房型。” Uber表示，希尔顿酒店在这一平台获得了显著的成功，它也因此得以获取额外的收入。大多数品牌或网站不会提供销售这类“额外服务”或“房型升级”的选择，因此提供这些服务确实能有效地为酒店带来收入，并进而增加利润。“通过提升酒店在销售如周年庆的鲜花或生日会的香槟等服务方面的能力，它们将可以获得更多收入。” 在顾客预订产品的阶段进行升级销售 酒店应专注于顾客确认客房预订的阶段，如果它们能在此阶段采用合适的方法进行销售，那它们将能获得增量收入。无论是依赖于数据还是采用智能手段进行升级销售，酒店都能以最佳的方式来利用预订流程（尤其是在线上渠道），以向顾客提供额外的产品。毫无疑问，酒店还可以利用预订日期和入住日期之间的阶段、顾客办理入住的时间以及顾客入住酒店的阶段。然而酒店也应该认真地考虑一个问题，那就是提供过多产品或不相关的服务可能会严重影响顾客的入住体验。 在Uber看来，酒店可以通过两个极好的方法来向顾客提供辅助产品。
3、顾客在消费酒店产品前可能会产生 哪些顾虑（风险知觉）？他们将如何消除顾 虑？
怎样打消客户顾虑
1、顾客说：我要考虑一下。
对策：时间就是金钱。机不可失，失不再来。
（1）询问法：
通常在这种情况下，顾客对产品感兴趣，但可能是还没有弄清楚你的介绍（如：某一细节），或者有难言之隐（如：没有钱、没有决策权）不敢决策，再就是挺脱之词。所以要利用询问法将原因弄清楚，再对症下药，药到病除。如：先生，我刚才到底是哪里没有解释清楚，所以您说您要考虑一下？
（2）假设法：
假设马上成交，顾客可以得到什么好处（或快乐），如果不马上成交，有可能会失去一些到手的利益（将痛苦），利用人的虚伪性迅速促成交易。如：某某先生，一定是对我们的产品确是很感兴趣。假设您现在购买，可以获得××（外加礼品）。我们一个月才来一次（或才有一次促销活动），现在有许多人都想购买这种产品，如果您不及时决定，会××……
（3）直接法：
通过判断顾客的情况，直截了当地向顾客提出疑问，尤其是对男士购买者存在钱的问题时，直接法可以激将他、迫使他付帐。如：××先生，说真的，会不会是钱的问题呢？ 或您是在推脱吧，想要躲开我吧？
2、顾客说：太贵了。
对策：一分钱一分货，其实一点也不贵。
（1） 比较法：
① 与同类产品进行比较。如：市场××牌子的××钱，这个产品比××牌子便宜多啦，质量还比××牌子的好。
② 与同价值的其它物品进行比较。如：××钱现在可以买a、b、c、d等几样东西，而这种产品是您目前最需要的，现在买一点儿都不贵。
（2）拆散法：
将产品的几个组成部件拆开来，一部分一部分来解说，每一部分都不贵，合起来就更加便宜了。
（3）平均法：
将产品价格分摊到每月、每周、每天，尤其对一些高档服装销售最有效。买一般服装只能穿多少天，而买名牌可以穿多少天，平均到每一天的比较，买贵的名牌显然划算。如：这个产品你可以用多少年呢？按××年计算，××月××星期，实际每天的投资是多少，你每花××钱，就可获得这个产品，值！
（4）赞美法：
通过赞美让顾客不得不为面子而掏腰包。如：先生，一看您，就知道平时很注重××（如：仪表、生活品位等）的啦，不会舍不得买这种产品或服务的。
3、顾客说：市场不景气。
对策：不景气时买入，景气时卖出。
（1）讨好法：
聪明人透漏一个诀窍：当别人都卖出，成功者购买；当别人却买进，成功者卖出。现在决策需要勇气和智慧，许多很成功的人都在不景气的时候建立了他们成功的基础。通过说购买者聪明、有智慧、是成功人士的料等，讨好顾客，得意忘形时掉了钱包！
（2）化小法：
景气是一个大的宏观环境变化，是单个人无法改变的，对每个人来说在短时间内还是按部就班，一切“照旧”。这样将事情淡化，将大事化小来处理，就会减少宏观环境对交易的影响。如：这些日子来有很多人谈到市场不景气，但对我们个人来说，还没有什么大的影响，所以说不会影响您购买××产品的。
（3）例证法：
举前人的例子，举成功者的例子，举身边的例子，举一类人的群体共同行为例子，举流行的例子，举领导的例子，举歌星偶像的例子，让顾客向往，产生冲动、马上购买。如：某某先生，××人××时间购买了这种产品，用后感觉怎么样（有什么评价，对他有什么改变）。今天，你有相同的机会，作出相同的决定，你愿意吗？
4、顾客说：能不能便宜一些。
对策： 价格是价值的体现，便宜无好货
（1）得失法：
交易就是一种投资，有得必有失。单纯以价格来进行购买决策是不全面的，光看价格，会忽略品质、服务、产品附加值等，这对购买者本身是个遗憾。如：您认为某一项产品投资过多吗？但是投资过少也有他的问题所在，投资太少，使所付出的就更多了，因为您购买的产品无法达到颁期的满足（无法享受产品的一些附加功能）。
（2） 底牌法：
这个价位是产品目前在全国最低的价位，已经到了底儿，您要想再低一些，我们实在办不到。通过亮出底牌（其实并不是底牌，离底牌还有十万八千里），让顾客觉得这种价格在情理之中，买得不亏。
（3）诚实法：
在这个世界上很少有机会花很少钱买到最高品质的产品，这是一个真理，告诉顾客不要存有这种侥幸心理。如：如果您确实需要低价格的，我们这里没有，据我们了解其他地方也没有，但有稍贵一些的××产品，您可以看一下。
5、顾客说：别的地方更便宜。
对策：服务有价。现在假货泛滥。
（1）分析法：
大部分的人在做购买决策的时候，通常会了解三方面的事：第一个是产品的品质，第二个是产品的价格，第三个是产品的售后服务。在这三个方面轮换着进行分析，打消顾客心中的顾虑与疑问，让它“单恋一支花”。如：××先生，那可能是真的，毕竟每个人都想以最少的钱买最高品质的商品。但我们这里的服务好，可以帮忙进行××，可以提供××，您在别的地方购买，没有这么多服务项目，您还得自己花钱请人来做××，这样又耽误您的时间，又没有节省钱，还是我们这里比较恰当。
（2）转向法：
不说自己的优势，转向客观公正地说别的地方的弱势，并反复不停地说，摧毁顾客心理防线。如：我从未发现：那家公司（别的地方的）可以以最低的价格提供最高品质的产品，又提供最优的售后服务。我××（亲戚或朋友）上周在他们那里买了××，没用几天就坏了，又没有人进行维修，找过去态度不好……
（3）提醒法：
提醒顾客现在假货泛滥，不要贪图便宜而得不偿失。如：为了您的幸福，优品质高服务与价格两方面您会选哪一项呢？你愿意牺牲产品的品质只求便宜吗？如果买了假货怎么办？你愿意不要我们公司良好的售后服务吗？××先生，有时候我们多投资一点，来获得我们真正要的产品，这也是蛮值得的，您说对吗？
6、顾客讲：没有预算（没有钱）。
对策：制度是死的，人是活的。没有条件可以创造条件。
（1）前瞻法：
将产品可以带来的利益讲解给顾客听，催促顾客进行预算，促成购买。如：××先生，我知道一个完善管理的事业需要仔细地编预算。预算是帮助公司达成目标的重要工具，但是工具本身须具备灵活性，您说对吗？××产品能帮助您公司提升业绩并增加利润，你还是根据实际情况来调整预算吧！
（2）攻心法
分析产品不仅可以给购买者本身带来好处，而且还可以给周围的人带来好处。购买产品可以得到上司、家人的喜欢与赞赏，如果不购买，将失去一次表现的机会，这个机会对购买者又非常重要，失去了，痛苦！尤其对一些公司的采购部门，可以告诉他们竞争对手在使用，已产生什么效益，不购买将由领先变得落后。
7、顾客讲：它真的值那么多钱吗？
对策：怀疑是奸细，怀疑的背后就是肯定。
（1）投资法：
做购买决策就是一种投资决策，普通人是很难对投资预期效果作出正确评估的，都是在使用或运用过程中逐渐体会、感受到产品或服务给自己带来的利益。既然是投资，就要多看看以后会怎样，现在也许只有一小部分作用，但对未来的作用很大，所以它值！
（2）反驳法：
利用反驳，让顾客坚定自己的购买决策是正确的。如：您是位眼光独到的人，您现在难道怀疑自己了？您的决定是英明的，您不信任我没有关系，您也不相信自己吗？
（3）肯定法：
值！再来分析给顾客听，以打消顾客的顾虑。可以对比分析，可以拆散分析，还可以举例佐证。
8、顾客讲：不，我不要……
对策：我的字典了里没有“不”字。
（1）吹牛法：
吹牛是讲大话，推销过程中的吹牛不是让销售员说没有事实根据的话，讲价话。而是通过吹牛表明销售员销售的决心，同时让顾客对自己有更多的了解，让顾客认为您在某方面有优势、是专家。信赖达成交易。如：我知道您每天有许多理由推脱了很多推销员让您接受他们的产品。但我的经验告诉我：没有人可以对我说不，说不的我们最后都成为了朋友。当他对我说不，他实际上是对即将到手的利益（好处）说不。
（2）比心法：
其实销售员向别人推销产品，遭到拒绝，可以将自己的真实处境与感受讲出来与顾客分享，以博得顾客的同情，产生怜悯心，促成购买。如：假如有一项产品，你的顾客很喜欢，而且非常想要拥有它，你会不会因为一点小小的问题而让顾客对你说不呢？所以××先生今天我也不会让你对我说不。
（3）死磨法：
我们说坚持就是胜利，在推销的过程，没有你一问顾客，顾客就说要什么产品的。顾客总是下意识地敌防与拒绝别人，所以销售员要坚持不懈、持续地向顾客进行推销。同时如果顾客一拒绝，销售员就撤退，顾客对销售员也不会留下什么印象。
[总结]
方法是技巧，方法是捷径，但使用方法的人必须做到熟伦生巧。这就要求销售员在日常推销过程中有意识地利用这些方法，进行现场操练，达到“条件反射”的效果。当顾客疑义是什么情况时，大脑不需要思考，应对方法就出口成章。到那时，在顾客的心中才真正是“除了成交，别无选择”！
